RETOUR AU KILOMÈTRE 1, LÀ OÙ TOUT A COMMENCÉ !

« J’ai longtemps travaillé dans le développement marketing de grands groupes agro-alimentaires, en région parisienne. Mais plus j’avançais, plus l’écart entre les produits que je concevais et ceux que je consommais au quotidien s’amplifiait, jusqu’au point de me retrouver un jour face à mes contradictions. L’envie d’entreprendre et d'apporter ma contribution en phase avec mes valeurs a alors affleuré, tout comme le désir de me rapprocher de ces montagnes qui habitaient ma passion. D’une certaine manière, créer Baouw fut un peu ma crise de la quarantaine ! Je n’avais qu’une obsession : fonder une marque de nutrition, à Annecy, qui soit respectueuse de la nature, des producteurs et de la santé des gens. »

« En 2013, dès mes premières velléités entrepreneuriales, j’ai réalisé une étude de marché européenne assez déroutante qui m’a permis d’observer qu’aucune marque de nutrition ne s’était positionnée sur l’univers de l’outdoor au sens large. Aucune ne parlait véritablement à l’ensemble des passionnés de montagne et de nature. On retrouvait des produits protéinés pour les adeptes de musculation, des gels coups de fouet ultra-transformés à destination des coureurs, avec des listes d’ingrédients longues comme le bras et des packagings très masculins... Certes, c’est un peu caricatural, je grossis le trait, mais de ce constat et de cette place à prendre est née l’idée de Baouw ! » 

« À cet instant, j’ai dressé la liste des ingrédients qui devraient composer la recette de ma marque idéale. Je voulais combiner quelque chose de sain par le respect du corps et de la nature ; de gourmand, par des recettes surprenantes, qui sortent de l’ordinaire ; de pratique, avec des produits faciles à ouvrir et transporter ; et de communautaire, en ralliant des passionnés autour d’un terrain de jeu et de valeurs communes. »

« Pour donner du corps et de la singularité à ma démarche, j’avais conscience de devoir m’entourer d’un expert nutritionniste, l’un des tous meilleurs dans son domaine, et d’un chef étoilé, capable de casser les codes du marché de la nutrition sportive. J’ai d’abord toqué à la porte du cabinet de Benoit Nave, nutritionniste, ostéopathe et coach d'athlètes de haut niveau, qui m’a spontanément confié adorer l’idée. Lui aussi rêvait d’une fabrique qui puisse mettre en œuvre ses conseils, afin que ses athlètes, insatisfaits de ce qu’ils trouvaient en magasin, ne soient plus obligés de réaliser leurs propres barres et compotes à la maison. J’ai ensuite franchi les portes du restaurant de Yoann Conte, chef deux étoiles Michelin, où j’ai été reçu avec énormément d’enthousiasme. L’heure d’après, on se regardait droit dans les yeux et on scellait le projet d’une franche poignée de main. Ayant vécu à Chamonix et mordu de montagne, le concept lui a tout de suite parlé ! »

« Au début, la communication, c’était comme les produits : fait maison ! Nous n’avons pas sollicité d’agence puisque nous avions les idées assez claires sur ce que nous souhaitions : un nom qui traduisait le ‘Boum’ d’une explosion de saveurs et le ‘Waouh’ de sensations fabuleuses en montagne ; ainsi qu’un logo laissant transparaître notre volonté de devenir le trublion, un peu rebelle, qui casse les codes existants... » 

« Les premières sessions de cuisine, derrière les fourneaux de Yoann, nous ont réservé leur lot de situations cocasses. Nous n’avions pas forcément pris conscience que pour réaliser des barres énergétiques, il fallait un équipement spécifique, notamment un malaxeur qui permette de mélanger les ingrédients bruts de façon uniforme, sans les cuire ! Franchement, les premières fournées de barres ressemblaient plus à de gros boudins peu appétissants ! » 

« La toute première barre que nous avons validée, c’est la Poire-Amande-Thé Vert ! Rapidement, elle fut suivie de 4 autres recettes, dont 3 que nous avons conservées et qui figurent encore parmi les plus sollicitées : la Cacao-Noisette-Vanille, l’Agrume-Cajou-Reine des Prés et la Cassis-Amande-Gentiane. Pour la petite histoire, la barre à la poire a rapidement disparu puisque nous nous sommes rendu compte que le produit se conservait mal et qu’au fur et à mesure des mois, le goût de la poire évoluait vers la saveur ‘liquide vaisselle’ ! » 

« La Maison Bleue, le restaurant doublement étoilé de Yoann Conte, et ses marmites ont toujours été et seront toujours le QG du développement de nos produits. De 2017 à 2019, nos bureaux étaient installés à Seynod, à côté d'Annecy, là où résident toujours nos stocks. C’était un spot moitié-start-up, moitié camping ! Depuis, nous avons déménagé au Parc des Glaisins, dans l’épicentre du monde outdoor annécien où siègent la plupart des grandes marques du secteur. »

« Dans les premiers hectomètres de notre aventure, en avril 2017, je passais mes journées à sillonner la France pour présenter nos produits et expliquer notre démarche. Nous n’avions pas encore d’équipe commerciale à cette époque ! C’était sport ! J’enchainais les ‘formations nutrition’ en magasin afin de référencer nos barres énergétiques dans un maximum d’endroits. Une de nos forces fut de bénéficier, dès le lancement, de la confiance du Vieux Campeur et de Biocoop, qui nous distribuaient dans près de 200 enseignes. » 

« Quand tu pars de 0, tu rames ! Rares sont les revendeurs qui acceptent de référencer un produit qui n’est connu de personne. Ce déficit de notoriété dont nous avons souffert au début fut le principal obstacle à surmonter. On ne va pas se mentir, on s’est pris d’énormes râteaux. Comme dans le sport, il s’agit alors de déployer une grande résilience... D’autant plus que la concurrence est immense. On lisait dans le regard des interlocuteurs que l’on tentait de séduire une certaine forme de lassitude : ‘Encore une marque de nutrition sportive ? J’en vois de nouvelles tous les jours ! Concrètement, au-delà de la promesse marketing, qu’avez-vous de différent ?’... Avec le recul, se remémorer ces difficultés permet de savourer là où nous en sommes aujourd’hui.   Avec un millier de points de vente et la vente en ligne qui s'est beaucoup développée, les Baouw sont maintenant à portée de main ! »

« Malgré les difficultés initiales, nous avons toujours eu la conviction d’être sur le bon chemin. Notamment grâce aux retours extrêmement positifs que nous avons reçus dès le kilomètre 1. Ils nous mettaient énormément de baume au cœur ! Lorsque tu reçois des témoignages de passionnés qui te remercient parce que tes produits ont révolutionné leur pratique du sport en leur permettant de retrouver ce plaisir jusqu’alors perdu dans les problèmes digestifs, tu te lèves d’un pas enthousiaste le matin, même s’il est très tôt ! Et lorsque Xavier Thévenard remporte l'UTMB en 2018 en carburant aux Baouw, tu sautes carrément de joie ! »

« À l’origine, nous souhaitions, grâce à nos packagings, ancrer la marque dans l’univers outdoor au sens large, sans la limiter à une seule discipline. Nous voulions parler des sportifs et de leur pratique plutôt que des recettes. Raison pour laquelle nous nous sommes retrouvés avec une traileuse, un VTTiste, un snowboardeur, une surfeuse et même un adolescent faisant du skate sur nos barres. Mais après quelques mois, nous avons reçu des appels de clients nous demandant si la barre VTT était adaptée au trail, celle de surf aux sports d’hiver... Des doutes que nous n’avions pas anticipés ! En 2019, nous avons donc entrepris une refonte des packagings, avec l’objectif de valoriser et mettre en avant au mieux la qualité des ingrédients bruts utilisés dans nos recettes. Car c’est bien eux qui reflètent le mieux notre promesse de naturalité et de qualité nutritive ! Finalement, à vouloir trop casser les codes, nous sommes revenus à une option plus conventionnelle : ce n’est pas pour rien que tous les packagings se ressemblent. Le sportif a besoin d’être rassuré, et dans ce cadre, la visualisation est primordiale : il commence sa dégustation avec les yeux ! »  

« Après le déploiement de nos 5 premières recettes, nous avions en tête de casser les codes, en proposant un produit jusqu’alors quasi absent du marché malgré une demande récurrente : des barres salées ! Pour cela, nous nous sommes rendus sur la ligne d’arrivée de la Maxi-Race, un trail emblématique autour du Lac d’Annecy, et avons interrogé un par un les coureurs sur les légumes qui seraient susceptibles de leur plaire ! De cette étude de terrain ont émergé 4 recettes : la Patate Douce-Cajou-Curry, la Carotte-Graine de Courge-Poivre Blanc, la Betterave-Amande-Piment d’Espelette et la Quinoa-Pistache-Citron Vert. »

" Ces 5 années sont passées tellement vite. J’ai l’impression qu’avril 2017, c’était hier ! (...). Au départ, nous n’avions pas forcément dans l’idée d’aller aussi loin sur notre mission fondamentale : faire en sorte que les gens puissent vivre et vieillir en bonne santé, grâce au sport et à une alimentation saine.  Certes, nous proposions des produits sains, gourmands, pratiques et performants. Mais au fil des ans, nous sommes allés bien au-delà en les remettant dans le contexte d’une alimentation globale.  En partageant nos connaissances sur la nutrition du quotidien, notre contribution est devenue d’autant plus ambitieuse et inspirante.  Et les produits Baouw en découlent comme une évidence.  L’autre chose qui nous a toujours porté, c’est la communauté Baouw. Ce qui nous a permis de tenir, dans les prémisses, fut la puissance de l’aventure humaine que nous vivions autour de valeurs fortes comme le respect, le partage et l’engagement.  C’est ce qui nous anime au quotidien ! D’une certaine manière, j’ai envie de remercier tous ceux qui portent la marque et font ce qu’elle est aujourd’hui. Ma fabuleuse équipe, mes associés co-fondateurs et investisseurs, nos 40 athlètes, nos partenaires et nos milliers de Baouwers ! "

 

 

 

 

©Benjamin Becker, Thibaut Debelle